高端化蜕变:小米手机涨价也涨质,小爱和智能家居是助攻

小米给我们留下了这些印象:性价比、MIUI、互联网营销、全面屏…….这家创立还不到10年的手机公司,已经在智能手机市场上留下了深刻印记。只不过,无论是产品还是股价,小米多多少少让人感到遗憾。

事实上,在一个月之前刚刚发布了新款高端手机的小米,正在变得不同于十年前小米草创初期人们所认知到的那家公司。而这一切的开始,正和定义为“高端手机”的小米10紧密相关。

小米逃不开的性价比与竞争

高举“性价比”概念乃至一度无法将产品价格提升,是小米最初几年无法绕开的话题。

从2011年的第一代小米手机,一直到2016下半年的小米5s,1999元成了小米手机产品上最大的标签之一。低于同期大部分竞品的定价,让小米这个初创品牌收获了超乎想象的关注,也带来了不得不面对的负面影响

小米手机的高端化蜕变:涨价也涨质,小爱和智能家居是助攻

受限于较低的定价,即使小米采取了早期薄利后期提升单品利润率的做法,小米手机也无法有足够高品质的硬件。这招在2011年起手机行业尚处混沌的阶段内并无大碍,一旦走到中小厂商纷纷退去、几大厂商群雄逐鹿的分水岭,小米就开始发现更高端的市场上缺乏可用之兵。

产能与交付也同样被“性价比”左右,在用低库存降低成本的销售方针下,那几年的小米很少会提前备好满足市场初期需求的货源,更乐意采用产品发布并上市一段时间后才完成产能爬坡,并根据市场反应调整后续。

跨不出脱离原有定价区间的步伐,直接导致定价亲民的小米手机在一系列连锁反应下时常缺货,消费者买不到产品不说,也伤害了小米品牌的市场形象。低定价低成本的风气,甚至还影响到了小米手机产品定位,在一次次左右摇摆中失去了宝贵的市场机会。

小米MIX系列就是鲜活的案例,开创全面屏与全陶瓷机身概念,让人们意识到“原来小米也可以做高端手机”。3499元起步最高3999元的定价虽然远超1999元,但依然能被市场和舆论所接受。有了良好的开局,MIX系列要做的便是把新技术和一体化道路走下去,在高端市场站稳脚跟。

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然而这之后的小米MIX产品并没有将死磕新技术的高端风格延续,反而为了把价格降低而推出了机身制造难度更低的MIX2、MIX2S,甚至连屏幕规格也难以和初代比肩。MIX3更是在滑盖手机中“泯然众人”,找不到MIX横空出世时的神气

在小米6这个拥有大量“钉子户”用户的产品上,小米曾尝试打破1999元的定价束缚,用释放出来的成本空间去做规格和体验更高的产品。市场的反馈很直接,小米6获得了应有的口碑与销量。

一年后小米又再度放弃向上试探的策略,小米8工业设计难说出彩,还有了小米8 SE、小米8青春版这些直接下探到千元价位的产品。再之后的小米9和小米9 Pro产品,也没能体现出较为鲜明的市场定位。

小米手机到底该是怎样的定位,小米数字系列又能给消费者怎样的心理预期?小米并没有通过产品本身回答。

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一路高歌猛进之后,小米在2016年定下的战略却是“开心就好”,这跟2015年不及原定目标的7000万台销量离不开关系,市场定位变化和竞争对手的崛起让小米压力倍增。经过后续几年的调整,小米恢复了增长趋势,但仍然要面对不依不饶的“友商”。

根据调研机构Canalys给出的数据,2019年中国手机市场的赢家是华为,以1.42亿台的成绩获得38.5%的份额。OPPO和vivo则成为几乎并列的二三名,出货量分别为6570万台和6270万台,份额则是17.8%和17%。

曾在2018年初暗示要在十个季度后重返中国市场第一的小米,在2019年出货3880万台,占全球10.5%市场份额。

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抛去华为遭受美国制裁加大国内市场投入、因5G商用提速而改变产品规划等客观原因,小米的危机依然不可小觑:一方面是没有产品去冲击高端并覆盖更多市场,另一方面几乎所有竞争对手都在推出性价比突出、专注互联网市场的产品,原本的市场可能被撼动。

种种状况交织之下,小米手机面临着前所未有的危机,追赶高端产品的道路走得很累,向来属于自己的一亩三分地也有了被人抢走的可能性。如何让小米走出困境,或许让雷军很痛苦

优势不止是小米10

在成立十周年之际推出的小米10系列,可能是小米品牌真正转变的第一步

在小米9试水2999元之后,小米10直接把售价大幅提升来到了3999元起,小米10 Pro更是最高5999元向iPhone 11 Pro和Galaxy S20看齐。定价放开之后,小米10可以肆无忌惮地堆料:108MP主摄、骁龙865平台、高速快充、高刷新率曲面屏,无一不是2020年初高端机应有的规格。

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市场反应也将坚定雷军和小米管理层的决策,作为2月期间几乎是唯一能够买到的骁龙865手机,小米10系列每次销售都能超10万台,更超出原本的预期。纵使小米手机变贵了不再坚持1999元,消费者依然愿意为产品呈现出的品质以及表达的价值观买单

至于同时期产品衬托加上BOM估算后得出的“性价比”,可以视作雷军仍然在贯彻2017年宣布的“净利润率不超过5%”承诺,并延续了小米基于成本而不是市场定位的定价风格。只不过这一次,产品规格比起过往产品来得更高,性价比成了产品出色定价实惠的同义词

小米AIoT能力大幅进步,给这家公司带来了手机产品线之外的增长潜能。人工智能与智能家居概念的有机结合,甚至有望复制小米手机最初几年的成功,推动小米在新的市场中登上霸主宝座。

小米手机的高端化蜕变:涨价也涨质,小爱和智能家居是助攻

人工智能助手小爱同学是小米近几年的最大惊喜之一,较高的指令识别几率、更接近人声的发音表现、从小米手机到小米生态产品再到更多智能设备的覆盖,小爱同学真正意义上向人们诠释了什么叫可用的语音助手。更可怕的是,它还能连接几乎所有的小米智能产品

小米的智能家居生态已经不用说太多,目前小米已经是几乎唯一一家从能力、平台、软件、硬件乃至整体服务,都搭建完成的公司。智能家居生态中的每个角色都能从中获益,开发者和厂商可以轻松开发能力,生态链企业能从中分得一杯羹,消费者也能以远低于竞品的成本打造出更优质的体验。

小爱同学与智能家居生态连通之后,可以在任一个小米手机任一个小米智能音箱上对家中设备进行监控与控制,曾经在设想中的智能家居体验就此被实现。尝试挑战小米地位的竞争对手,要么是能力孱弱不足以与之一战,要么是产品线和体验尚未完善

小米手机的高端化蜕变:涨价也涨质,小爱和智能家居是助攻

小米采取的保守市场策略与营收状况,也使其有了能渡过难关重现辉煌的基础。

从全球市场的角度来看,小米市场份额在2019年间增长得并不迅速。但是在华为、OPPO、vivo等对手加大国内市场攻势的同时,小米没有过快地损失国内原有市场份额,被视作最大增长来源的国际市场也处于稳定的增长过程中。

小米品牌的“腾笼换鸟”策略起到了较大作用,虽然小米主品牌推出产品的频次与数量明显缩减,但改名后的Redmi抓住了原有的性价比客户群体,相较竞品更具优势的K20 Pro等产品也了巩固市场。

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经历了2015至2016年市场下滑危机的小米,如今每年都在获取更多的利润。根据小米财报,净利润从2015年的3.03亿元增长到2018年的85.5亿元。而且小米营收不再仅仅依靠手机单一业务,IoT、生活消费产品与互联网服务收入占到四成,呈现出多元化趋势。

营收结构变化对小米来说是极好的,整个集团不必担心受到太多来自手机业务的影响,在新收入来源的支撑下,小米也能更轻松的姿态去挑战手机市场

全新小米品牌即将到来

我们大胆预测,今后的小米有望成为融合了人工智能体验与智能家居的高端手机品牌。脱离定价和成本约束之后,小米数字系列和MIX系列将全面对标主流手机品牌的高端及旗舰产品,本就有性价比和MIUI优势的小米手机将再放光彩。

小米还需要一系列的转变,比如更针对化的营销策略。小米一直以来打出的产品形象,能有效触及的消费者群体并不广泛,需要更迎合大众审美的高端形象重塑品牌。换句话说,从2011年开始认识的小米手机已经不复存在,现在看到的只是还叫名字的新品牌

小米手机的高端化蜕变:涨价也涨质,小爱和智能家居是助攻

当然,最好的助燃剂还是产品。帮助华为站上高端市场,在中国扩大消费者群体的Mate系列和P系列手机,就是值得小米学习的优秀案例。在设计和品质感上下功夫、该有的高端规格不含糊、还能拿出影像能力那样能撼动业界的创新,而这正是MIX系列当初被人喜爱被人期待的原因。

原来的小米品牌去哪了?经过2019年的腾笼换鸟之后,小米手机的产品线之前的单一品牌(小米+红米)下容纳,变成了小米品牌+多个子品牌,各自面对细分市场进行挖掘

红米不仅承接了小米原有大部分用户,还大张旗鼓地变成了Redmi,用英文作为外文的疏离感拉开和小米主品牌的距离。CC系列和美图品牌,则有望成为线下销售生力军,并打入小米不太擅长的女性市场。控股的黑鲨与多亲则下探到游戏手机和老人手机。

小米手机的高端化蜕变:涨价也涨质,小爱和智能家居是助攻

通过打造多个子品牌,小米手机可以更稳妥地走高端路线,避免过去几年间不同价位不同定位产品之间造成的品牌污染。各个子品牌也因此能有更精准的营销方向,也不再受“这是小米”的观念限制,有望真正意义上被消费者接纳。

华为打造荣耀乃至nova,OPPO一分为三有了一加和realme,vivo将iQOO和NEX系列作为独立品牌宣传,也同样都在践行细分品牌策略。能够比原先的单一品牌获取到更大的用户总量,就足以证明多品牌策略的优越性。

每个国产厂商都在争夺的海外市场也有待小米挖掘。小米已经实现了印度市场第一、东南亚和欧洲快速增长的表现,而未来或许会属于不同于小米中国的小米国际品牌。

小米在印度市场采取了高度放权高度本地化的策略,不仅小米印度CEO找来了本地人Manu Kumar Jain担任,还做到了手机本地生产系统服务本地化,甚至还有Redmi 8A Dual这样的国际独占产品。

小米手机的高端化蜕变:涨价也涨质,小爱和智能家居是助攻

小米印度方式的成功,给小米管理层带去了积极信号,就像小米以性价比和MIUI系统在中国国内起家那样,在海外市场采取合适的本地化策略也能帮助其深入市场。目前小米已宣布POCO品牌在海外独立,这一品牌带来了高性能的性价比产品,未来或将和主品牌协同作战。

股价翻倍还会远吗?

在小米10定价公布后的瞬间,很多人第一反应是“这不小米”,毕竟小米在这款产品上的宣传路线还没有适应自己的新身份,没能表现出一个高端品牌应有的格调。不过我们从产品规格、使用体验、品牌定义上,都能感觉到小米冲击高端的决意与勇气。

小米能否化茧成蝶,成为十年前曾赋闲在家到滋生中年危机的雷军梦想中出现的伟大公司?今年是很关键的一年。小米能否打好走向高端的每一仗,稳稳站住自身所期望的定位,是这家公司给我们的最大看点。

或许能在不远的未来,那些在2018年7月9日以上市价购入小米股票的投资者们,将会见到雷军所承诺的股价翻倍的那一天。

(来源: 雷科技 )

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